Беседовала Оксана Гатауллина5 июля 2022 23Маркетолог строительной компании «Апрель» рассказала об особенностях работы в сфере загородного строительства, а также о том, какие маркетинговые инструменты помогают в продвижении таких проектов.
Татьяна Бородаенко, маркетолог СК «Апрель»
Здравствуйте! Меня зовут Татьяна Бородаенко, я маркетолог строительной компании «Апрель», работающей в сфере малоэтажного деревянного домостроения.
Мы строим дома и бани из бруса по каркасной и каркасно-щитовой технологиям. В основном это бюджетные дачные дома, которые может позволить себе большая часть дачников, ведь их стоимость начинается от 400 тысяч рублей.
Наш бизнес начинался с маленькой бригады, которая строила дома и бани из подручных материалов. В 2002 году мы организовали собственное производство в Раменском районе Московской области. Мы закупали древесину и в дальнейшем занимались ее обработкой: камерной сушкой, шлифовкой, нарезкой комплектов для строительства домов.
У нас есть свой технологический отдел, который разрабатывает новые проекты и адаптирует уже существующие под запросы клиентов. В 2020 году у нас появился собственный бренд — строительная компания «Апрель». На сегодняшний день мы выросли до нескольких филиалов и построили более 30 000 домов и бань.
Мы начинали работать в Москве, а затем открыли филиалы в Воронеже, Липецке и Курске. К сожалению, их пришлось закрыть в один из кризисных годов. Сейчас у нас работают две выставки в Московской области — Котельниках и Заворово, — а также филиал в Рязани.
Важное преимущество наших объектов — скорость их возведения. По каркасно-щитовой технологии мы можем построить летний дачный дом всего за 1 день. Мы привозим на участок готовый комплект материалов и собираем постройку как конструктор.
В дальнейшем мы следим за качеством своих домов. Как правило, если объект выдержал 4 сезона без промерзаний, протечек и повреждений, значит все сделано хорошо.
Наша целевая аудитория и ее запросы
Спрос на дачные дома в Москве и регионах существенно отличается. В регионах предпочитают традиционное строительство из бруса, а в Московской области люди более открыты для новых технологий.
Чаще всего наши клиенты заказывают бюджетные варианты — неутепленные дома. В доме такого формата можно комфортно жить летом, не вкладывая миллионы в капитальное строение.
Такие дома легче строить, но при этом принципиально важно сохранить соотношение «цена-качество». Ведь как правило, потенциальные клиенты рассматривают несколько строительных компаний, прежде чем сделать выбор. В первую очередь сравнение идет по цене, комплектации, акциям и бонусам.
Также на решение клиента влияют предлагаемые архитектурные и планировочные решения. В нашей работе важно удовлетворить самые разные запросы, поэтому мы разработали 100 готовых проектов.
В целом наша основная аудитория — люди возрастной категории 50+, которые предпочитают традиционные, классические дома. Но в последние годы мы стали замечать все больший интерес со стороны молодых семей с маленькими детьми.
Для молодых родителей, желающих уехать на лето из города, дача — доступная альтернатива загородному дому. У таких покупателей, конечно, другой вкус. С прошлого года наш проектный отдел сосредоточен на пополнении каталога компании современными дачными домами в стиле барнхаус.
Пример дома в стиле барнхаус из каталога строительной компании «Апрель»
О нашем подходе к маркетингу
На наш сегмент недвижимости сильно влияет сезонность, и в маркетинге важно не упустить время пиковых продаж.
В январе мы начинаем готовиться, а в феврале уже в 2–3 раза увеличиваем затраты на трафик. Пик продаж приходится на апрель, а далее вплоть до октября мы наблюдаем сниженный, но относительно ровный спрос. В октябре сезон заканчивается.
Наибольший трафик и конверсии нам приносят контекст, социальные сети, маркетплейсы.
Основные принципы нашей работы с рекламой:
Пример баннера строительной компании «Апрель»
Об опыте размещения на Циан
Решение размещаться на Циан мы приняли в конце января 2022 года, чтобы к началу сезона протестировать здесь баннерную рекламу для повышения охватов. Ранее мы не рассматривали эту площадку как источник трафика в нашем сегменте недвижимости, но привычка пробовать новое все же привела нас сюда.
Баннер строительной компании «Апрель» на Циан
С февраля мы беспрерывно продолжаем сотрудничество с Циан. Помимо стандартного размещения мы приняли участие в тестировании нового баннера «Проекты домов». Благодаря ему у нас стало еще больше кликов и увеличилась конверсия в целевую заявку. Также мы размещены в каталоге строительных компаний.
Подключение баннера «Проекты домов» на Циан мгновенно повлияло на CTR. В апреле, когда мы это сделали, количество кликов выросло на 57%.
Пример баннерной рекламы в блоке «Проекты домов»
для справки
Баннер «Проекты домов» — новый формат медийной рекламы для строительных компаний на Циан. Его возможности:
1. Реклама исключительно внутри объявлений в разделе «Участки».
2. Нативная реклама (в десктопной и мобильной версии): в выдаче объявлений баннер «Проекты домов» имеет схожий с объявлением вид, что позволяет ему попадать в поле зрения пользователей без выхода из контекста поиска.
3. Кликабельный рендер/фото проекта дома с дальнейшим переходом на сайт строительной компании.
Сейчас мы применяем баннерную рекламу на двух крупных площадках, и у Циан результаты выглядят лучше. Особенно хорошо это стало заметно в мае, когда спрос на рынке недвижимости начал понемногу восстанавливаться.
Последние два года рынок «колбасило» в разные стороны, начался кризис поставок пиломатериалов, выросли цены на металл. В этом году спрос в нашем сегменте резко упал. Сейчас цены на комплектующие и материалы стабилизировались, и мы ждем соответствующей стабилизации спроса и рынка в целом за счет людей, которые в феврале открыли вклады под высокий процент. К тому же ипотечные ставки постепенно возвращаются к прежним значениям.
Мы будем и дальше размещаться на Циан, потому что тестирование площадки показало: здесь есть наша целевая аудитория. Кроме того, Циан помогает в продвижении строительных компаний, внедряя для этого новые форматы.
Коротко о главном
Подписывайтесь на Циан для профи в Telegram
Понравилась статья?
Нравится0Не нравится0
Источник: