Беседовала Оксана Гатауллина4 мая 2022 52Заместитель генерального директора по маркетингу компании «KASKAD Недвижимость» рассказывает о специфике работы в сегменте загородной недвижимости.
Об авторе кейса
Всем привет! Меня зовут Ольга Магилина, я заместитель генерального директора по маркетингу компании «KASKAD Недвижимость». Наша компания — крупнейший в Московском регионе продуктолог–fee-девелопер.
Наша основная специализация — создание продукта с прогнозируемой ликвидностью. Мы предсказываем спрос на те или иные форматы недвижимости, характеристики покупателя и продукта, чтобы предложить рынку максимально привлекательный, востребованный формат.
Карточка Kaskad Недвижимость на Циан
В работе мне очень помогает мой профессиональный бэкграунд. Я работаю в сфере недвижимости с 2006 года — тогда я руководила проектом в группе компаний «МИАН», и в мои задачи входила разработка стратегии и вывод на рынок блока fee-девелоперских услуг.
Загородной недвижимостью я занимаюсь с 2017 года, с тех пор, как пришла в компанию «KASKAD Недвижимость». В год мы продаем около 150 000 квадратных метров загородного жилья.
Об особенностях рынка загородной недвижимости
Основным отличием загородной недвижимости, очевидно, является тот факт, что это продукт высочайшей вовлеченности. Не удивительно, что процесс принятия решения о покупке здесь долгий — порой он занимает месяцы или даже годы. Есть среди покупателей инвесторы — люди, еще более искушенные в специфике рынка и продукта.
Импульсивных покупок в этом сегменте в принципе не бывает. Принимая решение, человек анализирует огромное количество параметров, тщательно изучает рынок и продукт, советуется со знакомыми, у которых есть нужный опыт.
Такая высокая вовлеченность делает нашу работу интересной и очень ответственной. Конечно, все помнят, что до 2008 года рынок еще был растущим, цены на недвижимость стабильно повышались, делая привлекательными в глазах покупателя практически любые объекты. Но в последние 12–13 лет, за исключением второго полугодия 2020 года, когда наблюдался ажиотажный спрос, рынок уже не прощает серьезных ошибок в сфере маркетинга, рекламы, продаж.
Если девелопер сегодня не понимает детально, на какую аудиторию он создает продукт, он рискует на долгие годы остаться с низколиквидным или вовсе неликвидным проектом.
Для создания актуального продукта мы ведем непрерывный мониторинг следующих показателей:
- спрос и предложение на основные форматы загородной недвижимости в динамике;
- мониторинг социально-демографических характеристик потенциальных покупателей;
- мониторинг психографических особенностей покупателей недвижимости, их поведения и потребностей;
- изучение и обобщение мирового опыта, контроль трендов в недвижимости, позволяющие, в числе прочего, прогнозировать появление новых форматов недвижимости и адаптировать их к специфике нашего рынка и региона;
- мониторинг рынка земли в Московском регионе для изучения свойств земельных участков, выявления закономерностей: на каких участках и какие дома будут «садиться» лучше, давая на выходе более ликвидный продукт.
В последние годы покупатели стали весьма требовательными, и зачастую они не готовы к компромиссам. Многое из того, что раньше девелоперы представляли рынку как УТП, сегодня перешло в категорию must have.
За несколько последних лет достаточно сильно вырос интерес покупателей к таким параметрам дома как экологичность, технологичность и энергоэффективность. В этом отношении мы в России пока отстаем от рынка Северной и Западной Европы. Там уже давно никого не удивишь рекуператорами и пылесосами в стенах. Скорее всего, в недалекой перспективе эти технологии завоюют рынок загородного жилья в России и более плотно войдут в нашу жизнь.
Востребованный дом сегодня должен соответствовать следующим параметрам:
- подключен к центральным коммуникациям;
- находится в жилом комплексе с собственной охраняемой территорией, патрулированием и видеонаблюдением;
- соотношение высоты зданий и расстояния между ними комфортно для проживания;
- территория облагорожена, ландшафт тщательно продуман и эстетически привлекателен;
- есть места для тихого отдыха (прогулок, чтения), а также для спорта, игр и детского досуга;
- для автомобилей предусмотрено достаточно парковочных мест;
- использованы натуральные высококачественные строительные и отделочные материалы;
- в пешей доступности есть все необходимые объекты инфраструктуры.
При всем этом покупатель не готов переплачивать и ждать заселения годами (в идеале это 6 месяцев и менее), а еще большинство клиентов рассчитывают воспользоваться ипотечным кредитованием.
О маркетинге в сфере загородной недвижимости
Продажа недвижимости при таком уровне спроса и вовлеченности — дело тонкое, требующее большого количества «касаний» потенциального покупателя.
В продвижении загородных проектов есть свои особенности:
1. Для таких форматов приезд потенциального клиента на показ — очень осознанное и преднамеренное действие. В нашей сфере многократно меньше поток тех, кто «просто проезжал мимо и решил заглянуть». Да и решение о покупке принимается не совсем так, как в городе. Приобретение собственного дома вызывает у людей больше эмоций.
2. Другая целевая аудитория. Несмотря на то, что на загородное жилье в последние годы все больше внимания обращают холостяки, наша аудитория все еще остается семейной:
- около 85% покупателей — семьи;
- свыше 70% покупателей имеют как минимум 1 ребенка до 18 лет;
- более 95% покупателей имеют хотя бы 1 автомобиль на домовладение.
3. Другой уровень конкуренции. С первого взгляда может показаться, что в загородной недвижимости конкуренция ниже, чем в городском сегменте. Крупных игроков почти нет. Однако такая ситуация сложилась не случайно: наш сегмент объективно более сложный и менее маржинальный, чем городской. Малейшие ошибки здесь приводят к провалу.
4. При работе с загородной недвижимостью гораздо хуже работают охватные каналы. Из преимуществ для маркетолога можно отметить несколько меньшую стоимость обращения, в том числе с контекстной рекламы, так как аукционы не столь «перегреты».
Объявление застройщика «Kaskad Недвижимость» на Циан
В зависимости от этапа принятия решения, на котором находится покупатель, он контактирует с разными каналами рекламы:
- 1 этап, когда потенциальный клиент только задумывается о новом жилье. Работают инструменты связей с общественностью, блоги и охватные каналы рекламы.
- 2 этап, когда потенциальный клиент, еще не будучи готовым к конкретным действиям, начинает постепенно собирать информацию. Работают профильные выставки, классифайды, таргетированная реклама.
- 3 этап, когда потенциальный клиент, по мере созревания решения о покупке жилья, начинает целенаправленно и системно собирать информацию. Работают контекстная реклама в поисковых системах, веб-сайт проекта или посадочная страница, инструменты ретаргетинга.
Об аналитике
Есть одно направление маркетинга, которое на практике оказывается гораздо важнее, чем реклама и лидогенерация. Это то, каким образом вы учитываете полученные лиды и как вы с ними впоследствии работаете, то есть анализируете полученные данные.
Если аналитика остается вашим слабым местом, вы рискуете так никогда и не узнать, какие каналы или инструменты рекламы являются для вас эффективными. Если у вас есть проблемы на уровне CRM, коллтрекинга, вы не понимаете, как полученные лиды двигаются у вас по воронке продаж.
Давайте посмотрим правде в глаза: сегодня не существует идеальной модели атрибуции для продукта с длиной сделки в несколько месяцев.
Существующие многоканальные модели пока еще имеют для нас ряд серьезных недостатков. Одни на практике окажутся не более точны, чем Last Click. А для других в нашем сегменте рынка недостаточно конверсий.
В работе с аналитикой мы применяем микс инструментов: «Яндекс.Метрику», Google Analytics, CallTouch, AmoCRM, PowerBI. Как и большинство застройщиков, мы выбираем модель атрибуции Last Click. Это обусловлено ее основным преимуществом — простотой.
Прекрасно понимая также все недостатки этой модели, мы принимаем ее у себя за основу, но при этом можем дополнительно, в ручном режиме изучать, к примеру, какие факторы приводят к изменению объема и свойств брендового трафика, или целенаправленно ставить эксперименты по выявлению влияния одних инструментов на другие.
Но самое главное — никогда не забывать, что атрибуция лишь помогает оценить вклад рекламного канала или инструмента. А распределять бюджет между ними нужно с трезвой головой, понимая, что в любой аналитике есть немалая доля погрешности.
Более того, думаю, ни для кого не секрет, что даже самые эффективные и конверсионные каналы не работают в изоляции. Результат дает только грамотный маркетинг-микс.
Циан входит в наш топ-5 инструментов лидогенерации. На это есть 3 причины:
Мы подключили на Циан CPL-модель и медийную рекламу. Конверсия в сделку на площадке сопоставима с конверсией контекстной рекламы, если из нее исключить брендовый трафик.
Рекламное объявление застройщика «Kaskad Недвижимость» на Циан
Спрос на загородную недвижимость с каждым годом растет. Проекты становятся все более сложными, интересными, и маркетинг в этой сфере развивается семимильными шагами. Нам бы хотелось, чтобы и рекламные площадки отвечали особенностям загородного рынка недвижимости. Мы надеемся на дальнейшее сотрудничество с Циан и будем рады пользоваться всеми новыми возможностями этой платформы.
Подписывайтесь на Циан для профи в Telegram
Понравилась статья?
Нравится0Не нравится0
Источник: