Девелоперы часто используют медийную рекламу для продвижения ЖК, но не могут точно оценить эффективность подобных размещений. Приходится делить рекламный бюджет на количество прямых целевых действий — звонков и сессий-переходов с баннеров в продвинутых системах аналитики.
Но пользователи в большинстве случаев не кликают на медийное объявление после просмотра. Клиент мог увидеть баннер застройщика, но совершить целевое действие (как правило, звонок), зайдя через неделю или месяц на сайт застройщика с других рекламных каналов. Таким образом, без учета показов медийных размещений на пути до конкретных сделок не принимается во внимание охватная специфика инструмента.
Это приводит к ошибкам при медиапланировании. Медийные каналы становятся неуправляемыми. По крайне мере, так было до 2021 года.
Решение от Smartis и Циан
Теперь девелоперы могут оценивать эффективность медийной рекламы, даже если клиенты не кликнули по баннеру. Для получения полных и достоверных данных по медийному размещению застройщику нужно:
После этого мы автоматически получим сырые данные о показах пользователей на всех рекламных площадках Циан, проведем матчинг идентификаторов Циан и Smartis, проанализируем все конверсии с учетом postview данных в разных моделях атрибуции, а девелопер получит готовый отчет по эффективности медийных кампаний и на основе данных сможет правильно управлять бюджетом на медийное размещение.
«Когда застройщики размещают медийную рекламу на Циан, они ловят первый холодный спрос — люди заходят на площадку, чтобы посмотреть предложения и оценить варианты. Видят баннер девелопера, после чего уходят в другие каналы и там совершают целевые действия. Через какое-то время покупатель звонит менеджеру и заключает сделку».
Виктория Ковтун,руководитель продукта «Первичная недвижимость» Циан
Как работает postview-анализ медийной рекламы
Покажем на примере одного из лидеров на российском рынке недвижимости, как оценивать медийные рекламные кампании на Циан вплоть до звонков или до сделок.
ГК ФСК — крупнейший застройщик Москвы, Московской области и Санкт-Петербурга. В портфеле компании — 25 активных объектов недвижимости с доступными лотами по квартирам в бизнес- и комфорт-классе. У ГК ФСК уже была выстроена сквозная аналитика Smartis по всей воронке. В одном из последних кейсов мы рассказывали, как совместно с партнерами из OMD реализовали на сквозной воронке postview-аналитику для медийной рекламы (включая OLV) на крупных сетевых площадках. Мы пошли дальше и сделали postview для самой крупной медийной площадки в недвижимости — Циан.
Рассмотрим вариант, когда postclick бессилен — пользователь сначала увидел медийку, а спустя время зашел на сайт застройщика с других рекламных каналов.
Мы получим показы медийных размещений этого пользователя, поскольку обмен событиями происходит независимо от того, заходил он на сайты или нет. Пока пользователь не был на сайтах застройщика — он будет анонимным. Когда он зайдет на любой из сайтов застройщика, подключенных к Smartis, сквозная аналитика произведет идентификацию пользователя одновременно и в экосистеме Smartis, и в мире Циан (cookie-sync). Магия заключается в том, что девелоперу для этого не требуется устанавливать никаких кодов Циан на своих сайтах.
Smartis выступает в роли независимой аналитической платформы и предоставляет застройщику Smartis Tag manager (аналог Google Tag Manager), в котором формируется защищенный слой на вашем сайте.
Как это выглядит на схеме
После этого сессии, последующие обращения и сделки свяжутся с показами медийных размещений.
Если не анализировать такие касания, как показы медийных размещений и сессии на разные лендинги, то можно лишиться до 80% информации при принятии управленческих решений. Добавляя данные по сырым сессиям и postview, застройщик видит полную картину: как клиент вел себя и дошел до договора, фигурирующего в конце цепочки.
Собирая касания по каждому клиенту, мы создаем аналитическую базу для девелопера. Застройщику будет достаточно взглянуть на дашборды, чтобы понять реальные результаты по размещениям на Циан — практическую пользу и количество принесенных денег.
Возможности дашборда postview Циан:
— Анализ динамики показов медийных размещений на Циан, сводка по затраченному бюджету.
— Оценка общего охвата в уникальных пользователях, которые видели размещения на Циан.
— Понимание, сколько пользователей сразу кликнули по баннеру, а сколько зашли на сайты застройщика с других каналов через какое-то время.
— Сравнение postclick и postview воронки до целевых обращений и по всей воронке, если выстроена сквозная аналитика в рамках базового продукта Smartis.
— Выбор модели атрибуции исходя их своих бизнес-целей в один клик: линейная, не первая и не последняя, на основе позиции, last/first.
— Анализ в когортной логике рекламных размещений — пользователь увидел рекламу в феврале, зашел на сайты в апреле, а купил только в мае — это будет видно и учтено при оценке эффективности.
— Определение места Циан в воронке продаж. Сколько конверсий начали свой путь с Циан, сколько было в середине цепочки — «разогревались» и последними касаниями.
Кроме того, в дашборде застройщик может детализировать сквозную воронку на различных уровнях: площадки, типы кампаний или сами кампании, чтобы оптимизировать конкретные форматы размещения, проработав эффективность внутри рекламной площадки Циан.
«Два года назад никто из застройщиков не предполагал, что postview-анализ медийной рекламы возможен. Но сейчас всё изменилось — мы нашли решение, которое помогает принимать правильные управленческие решения на основе реальных данных о медийных размещениях на Циан, а не гипотез».
Игорь Балашов,СEO и создатель системы Smartis
Кейс ГК ФСК
Раньше у ГК ФСК было понимание, что медийные каналы — это не просто performance postclick-конверсии. Сейчас мы высчитали, как конкретно и насколько медийная реклама влияет на путь клиента по воронке продаж.
Результаты:
- в 7 раз ниже стоимость целевого звонка (CPA);
- в 5,9 раза ниже стоимость сделки (CPS);
- в 1,6 раза больше касаний до сделки;
- в 1,8 раза увеличился цикл сделки.
Благодаря собранным с помощью postview-анализа данным ГК ФСК видит всё, что происходит с их медийными размещениями и перераспределяет бюджет на основе этой информации. Канал стал настолько управляемым, что приблизился к уровню контекстной рекламы.
Вывод
Объединившись, Smartis и Циан создали аналитический продукт, который доступен всему рынку и протестирован на нескольких застройщиках.
«Застройщикам важно учитывать растянутое влияние — сделки в недвижимости часто начинаются через месяц или два после посещения клиентом сайта застройщика. Мы видим, что только треть сессий приходит в тот же день после того, как они увидели медийное размещение на Циан».
Виктория Ковтун,руководитель продукта «Первичная недвижимость» Циан
С добавлением postview-данных понимание эффективности Циан сильно меняется. По сравнению с postclick-моделями Циан дает в 1,5–2 раза больше звонков, а сделок и встреч — в 3–5 раз.
«Девелоперам нужно осознать и принять культуру data-driven маркетинга. Быть готовыми применять новые технологии для проработки каждого этапа воронки продаж. Идет трансформация рынка, которую мы начинали в 2016 году, когда никто не мерил ничего, кроме звонков. Тогда как сегодня все больше застройщиков не представляют своей жизни без сквозной аналитики».
Игорь Балашов,СEO и создатель системы Smartis
Postview-аналитика — часть большого и неизбежного тренда data-driven маркетинга. Сейчас ею интересуются избранные, но через год-два она станет обычной практикой. Все будут учитывать каждый показ медийной охватной рекламы в пути клиента и принимать решение об эффективности медийных площадок в сквозной воронке.
Источник: