Беседовала Оксана Гатауллина24 мая 2022 109Директор по маркетингу международного девелопера Wainbridge Антон Цапун — о тонкостях продвижения премиальной недвижимости и роли сервисов Циан в этом процессе.
Обо мне
Всем привет! Меня зовут Антон Цапун, я директор по маркетингу компании Wainbridge. Работаю в рекламной отрасли с 2006 года, последние 7 лет — в сфере недвижимости.
О компании
Wainbridge оказывает полный комплекс услуг в сфере девелопмента, управления инвестициями и активами на международном рынке недвижимости. Компания ведет проекты в России, Франции, Великобритании, США, Монако и на Карибских островах.
Общая площадь наших объектов составляет порядка 450 тыс. кв. м., а совокупная стоимость — более 4 млрд долларов. 45% этой суммы приходится на жилую недвижимость, 22% — на коммерческую и 33% — на гостиничную.
Карточка застройщикаWainbridge на Циан
О роли брендов и отличиях недвижимости разных классов
На мой взгляд, недвижимость в части брендинга выглядит несколько практичнее других сфер: здесь нет необходимости создавать проектам крупные, узнаваемые бренды, ведь срок их жизни — всего несколько лет.
В Москве есть множество проектов, строящихся совершенно неизвестными компаниями, но это не мешает им с успехом реализовывать все площади. Главными критериями выбора покупателя по-прежнему остаются локация и цена, так как решение о покупке принимается исходя из личных социально-бытовых условий.
А вот девелоперам с несколькими проектами и единичным крупным проектам комплексной застройки с длительным сроком реализации создание бренда безусловно пойдет на пользу, как минимум может помочь снизить стоимость одного контакта и сформировать положительную репутацию.
Что касается жилья премиум-класса, то здесь все должно выглядеть максимально «вкусно» и красиво, должно быть что-то похожее на дорогой люксовый бренд. Но ключевым критерием помимо локации становится сам продукт. Потенциальный покупатель будет обращать внимание на множество составляющих проекта: инженерию, фасады здания, отделку МОП, благоустройство двора и многое другое.
Говорить о разнице в сложности работы с жильем разных классов в части маркетинга не приходится, а о разнице подходов, конечно, да. В эконом-классе можно больше работать с классифайдами и контекстом, то есть на аудиторию с уже сформированной потребностью в покупке жилья. В премиальных проектах больше внимания нужно уделить медийной рекламе на статусных ресурсах и PR.
Страница проекта застройщика Wainbridge на Циан. ЖК «Акватория»
О роли медийной рекламы в продвижении девелоперских проектов
Универсальный минимум каналов любого девелопера — это прежде всего digital-инструменты, такие как контекст, классифайды и социальные сети. Охватные же каналы могут быть полезны для расширения воронки, то есть для увеличения базы «холодной» аудитории и в целом уровня знания о проекте.
Работая с московским проектом AQUATORIA, мы не занимаемся построением широких охватов, ограничиваясь медийными кампаниями в классифайдах и социальных сетях.
В работе я придерживаюсь скорее консервативного подхода. Сегодня нам хватает инструментов, чтобы реализовывать план продаж.
Мы не проводим эксперименты ради экспериментов, к тому же рынок недвижимости достаточно открыт, всегда можно изучить опыт коллег с помощью открытых источников. Мы предпочитаем выстраивать эффективную работу на уже проверенных площадках, в частности, мы регулярно работаем с Циан.
Об опыте применения Циан.Аудитории
Мы обратили внимание на опцию «Циан.Аудитория» в конце 2021 года. На тот момент мы уже исчерпали доступные нам рекламные ресурсы в рамках площадки: тариф Pro+ для выгрузки объявлений, графические баннеры и текстово-графические блоки. При этом хотелось получать больший объем аудитории с Циан.
В то же время нам нужно было нивелировать намечающийся тренд на падение трафика из-за приближения к финальной стадии проекта. Мы опасались еще большего снижения числа целевых контактов с потенциальными покупателями.
Для решения этих задач мы протестировали новый инструмент — сервис «Циан.Аудитория».
Расширить рекламную кампанию именно на Циан мы решили по ряду причин:
- у площадки большой объем качественной аудитории, в том числе риелторской;
- Циан сегодня — один из самых известных онлайн-сервисов по подбору недвижимости.
о сервисе
Циан.Аудитория — маркетинговый инструмент для застройщиков, позволяющий запускать рекламные кампании на аудиторию сервиса Циан за его пределами (на внешних сайтах: ВКонтакте, Одноклассники, ресурсах РСЯ и др.)
Плюсы сервиса «Циан.Аудитория»:
Аудитория застройщика получает дополнительную точку контакта с продуктом, растет частота таких контактов.
Выставленные на площадке ЖК получают больше просмотров, что повышает эффективность размещения на Циан.
Застройщик получает возможность собрать больше аудитории на карточку своего ЖК.
Клиент платит только за результат. Оплата происходит по модели CPC.
Объявление застройщика Wainbridge на Циан
Нам нужно было нивелировать тренд на падение трафика, намечающийся в связи со скорым завершением проекта. Мы боялись еще большего снижения конверсий и думали, какие еще услуги классифайдов можно подключить, чтобы как минимум сдержать падение, а как максимум увеличить трафик.
Сегодня классифайды играют ключевую роль в продвижении проектов застройщика, потому что сегодня как никогда им необходимы быстрые сделки. Классифайд — это та площадка, которая постоянно генерирует органический трафик.
Циан.Аудиторию мы воспринимали скорее как охватный канал, поделюсь некоторыми результатами работы:
В целом общее количество обращений от потенциальных покупателей с Циана уменьшилось, но в пересчете на одно объявление их стало больше. Показатели конверсии снизились в относительных значениях, но в количественном выражении мы оказались в плюсе.
Как можно увидеть, подключение Циан.Аудитории оказалось весьма эффективным в финале продаж, когда сократилось количество доступных в продаже лотов и повысилась стоимость квадратного метра.
Для себя в Циан мы видим следующие плюсы:
- большой объем целевой аудитории, включая риелторов;
- известность бренда. Циан регулярно проводит рекламные кампании и очевидно является сегодня одним из самых известных сервисов по подбору жилья
Мы будем работать с Циан и дальше — пытаться собирать расформированный горячий спрос, соответствующий характеристикам нашего продукта. В будущем мы попробуем Циан.Аудитории в самом начале продаж проекта, чтобы сравнить данные и оценить в полной мере эффективность этого инструмента.
Главное
Подписывайтесь на Циан для профи в Telegram
Понравилась статья?
Нравится0Не нравится0
Источник: