Генеральный директор российской сети «Century 21 Россия» Егор Провкин рассказал ЦИАН.Журналу, зачем он ставит эксперимент, примеряя на себя роль обычного агента по недвижимости.
Эпоха помолодевших интровертов
— Ежегодно ваши сотрудники участвуют в международной конференции Century 21. Какие тренды рынка недвижимости обсуждались в этом году?
— Раз в год штаб-квартира Century 21 собирает лучших брокеров своих агентств на конференцию One 21 Experience. В этом году в ней участвовали 11 тыс. лучших риэлторов со всего мира, которые возглавили рейтинги на региональном уровне.
Компания Century 21 недавно прошла ребрендинг — нам объясняли, как корпоративный стиль использовать при найме персонала.
Во всем мире наблюдается омоложение нашей целевой аудитории. Если раньше средний возраст клиента составлял 40 лет, сейчас он снизился до 33 лет: модно быть молодым и богатым.
Люди рано начинают заниматься бизнесом, зарабатывать деньги, покупать недвижимость. Ребрендинг компании рассчитан как раз на изменившуюся целевую аудиторию.
В этом году основной темой мастер-классов, тренингов и семинаров, на которых агенты и тренеры делились своим опытом, стал рекрутинг.
В Америке нет проблем со стажировкой и адаптацией персонала, зато есть проблема хантинга — переманивания брокеров из других агентств.
На первый план выступает нематериальная мотивация — весомую роль играют атмосфера, обстановка в агентстве недвижимости.
На конференции мы разбирали кейсы конкурентов — американских компаний. Уникальный опыт таких компаний заключается в том, что риэлторская услуга разбита на сегменты (такое разделение труда называется термином division of labour).
Холодные звонки делает человек, у которого необходимые для этого навыки отточены до совершенства: профессионально поставлен голос, он работает стоя, смотрит в зеркало, нацелен на позитив.
Затем с клиентом работает риэлтор, который ведет сделку, делегируя те или иные функции соответствующим подразделениям. В структуру агентства входит отдел оценки, маркетинговый отдел, юридический и т. д. Риэлтор координирует весь процесс, непосредственно общаясь с клиентом.
Кроме того, на мероприятии обсуждался вопрос использования информационных технологий. Допустим, в американском агентстве недвижимости Compass существует полноценный IT-департамент, каждый пятый сотрудник компании — айтишник. Мы живем в эпоху интровертов — люди предпочитают общение онлайн, поэтому особенно актуальной становится единая система различных видов коммуникаций (email, рассылки, SMM и другие).
— Что из того, что вы узнали на конференции, уже начали использовать или планируете это делать?
— Во-первых, мы сменили фокус и увеличили бюджет на IT-разработку, активно улучшаем нашу самописную CRM-систему и внедряем ее.
Хотим сделать так, чтобы работа с клиентом управлялась по принципу «одного окна»: поздравить с днем рождения, отправить документы или аналитику по локальному рынку недвижимости, предоставить отчет о проделанной работе и прочее.
В итоге мы будем получать рекомендации, за которыми так гоняются американские риэлторы. Кстати, в США 80% сделок проходит именно по рекомендациям.
Во-вторых, мы приступили к разработке концепции мобильного приложения, которое позволит присылать покупателю подходящие варианты и получать от него обратную связь, а продавец сможет отслеживать и корректировать рекламную кампанию, консолидируя пожелания и предложения от потенциальных покупателей.
«Утренняя зарядка» для мотивации
— Чем отличаются агентства недвижимости в США от отечественных?
— В рамках конференции мы посетили одно из лучших американских агентств недвижимости на Западном побережье США — Century 21 Americana. Конечно, там все технологично, продуманно: очень грамотно выстроен процесс лидогенерации, система мотивации и сильно развита корпоративная культура.
Интересно, что агенты и брокеры работают стоя, и за стоячие места агентство взимает плату ($100 в месяц). Если у тебя своя команда агентов, можешь арендовать отдельную комнату за $500 в месяц.
Каждое утро в агентстве начинается с того, что агенты встают перед зеркалом, за которым на отдельном табло написаны мотивационные фразы. Например, «Я сегодня сделаю три встречи!», «В этом месяце я проведу пять сделок!» и прочие. Вслед за руководителем отдела продаж сотрудники три–четыре минуты выкрикивают эти фразы.
Наша российская делегация в составе 15 человек приобщилась к этой «утренней зарядке». Вы не поверите, но за эти несколько минут я получил такой заряд бодрости, что был готов пойти делать холодные звонки!
Постепенно мы внедряем этот метод: его уже используют наши агентства в Перми. Это работает на 100% — люди получают выброс адреналина и заряд оптимизма! Ведь самое важное в работе риэлтора — позитивный настрой.
— Честно говоря, такой способ самомотивации нельзя назвать новым.
— Да, многие приемы, которые нам только предстоит внедрить, не являются ноу-хау и давно доказали эффективность в других сферах. Наша ниша, так уж сложилось, особенно это касается вторичного рынка, очень сильно отстает от передовых индустрий.
Более половины агентств не знает, что такое CRM-система, не имеет представления о том, что такое Customer Journey Map, и не понимает, как улучшать свой продукт за счет Customer Development и прочих инструментов современного менеджмента. Поэтому часть миссии нашей сети — привнести технологии, которые применяются в агентствах недвижимости на Западе, и использовать их на практике.
«Умный дом» на западный манер
— В США растет интерес к технологии «умный дом». Расскажите подробнее, что американцы вкладывают в это понятие? Как развивается «умный дом» в России?
— У нас понятие «умный дом» немного искажено — в основном оно связано с использованием гаджетов. Так, мне сегодня пришло сообщение от холодильника о том, что закончилось молоко, — значит, по дороге домой мне нужно заехать в магазин. Также у меня в смартфоне есть регулировка света: находясь в одной комнате, я могу включать и выключать свет во всем доме. Эта функция дистанционного управления через мобильное приложение приобретает все большее значение.
В Америке системы «умного дома» заточены прежде всего на экономию и безопасность. Ключевая задача — экономия ресурсов (электроэнергии, газоснабжение и проч.), которая благодаря этой технологии достигает до 30%.
Безопасность обеспечивается благодаря тому, что «умный дом» при проникновении незнакомца перекрывает все входы и выходы — вор просидит взаперти до приезда полиции, пока вы не разблокируете систему. А при утечке газа система отключит его подачу и сообщит об этом.
Согласно исследованиям, проведенным «Американской национальной ассоциацией риэлторов» (National Association of Realtors), около 50% пользователей «умного дома» являются миллениалы — поколение людей, рожденных в 1980–2000 гг.
Если говорить о российских примерах, то стоит вспомнить предлагаемую компанией ПИК концепцию микрорайонов. Определенную целевую аудиторию могут заинтересовать квартиры без кухни. Молодые люди, которые пока не намерены создавать семью, либо молодые семьи без детей редко готовят, а вот площадь 12–15 кв. м реально использовать под другие нужды — предположим, для еще одной комнаты.
При этом кухню заменяет доставки еды на дом: при покупке квартиры предоставляется планшет, с помощью которого человек утром заказывает завтрак — уже через 20 мин, пока он принимает душ, курьер принесет заказ. Думаю, это ноу-хау тоже относится к концепции «умный дом».
Выход из зоны комфорта
— Сейчас вы проводите эксперимент: проходите путь агента по недвижимости от старта до первой сделки. Какова его цель?
— Моя основная задача — управлять международной франчайзинговой сетью агентств и управлять ей. Этот эксперимент для меня — своего рода вызов, приключение, выход из зоны комфорта.
На всех этапах — от стажировки до заключения сделки — провожу аудит каждого из наших инструментов, которые мы передаем во внутреннюю сеть.
Так, в первые дни работы брокером я проходил дистанционное обучение на онлайн-платформе и дал обратную связь по некоторым техническим недостаткам — они были устранены. Или, например, будучи на месте стажера, понял, какие ошибки допускаются при обучении, и предложил способы их нивелировать.
Все это направлено на совершенствование рабочих инструментов, сервисов и услуг для наших партнеров-франчайзи.
— Что оказалось для вас самым трудным в этом исследовании?
— Холодные звонки. Я делал их стоя, сидя, с хорошим настроением, с плохим, проверял все гипотезы о том, что наиболее эффективно. Оказалось, что лучше всего работает хорошее настроение и улыбка до ушей.
Клиент — это пациент, который еще не понимает, что у него что-то болит. Тебе надо диагностировать «болезнь», выявить проблему и решить ее.
Это сложно, так как клиенты-собственники считают, что у них все хорошо и они справятся, рекламируя свой объект самостоятельно наряду с десятками агентств. В результате спрос на объект распыляется, предложения не консолидируются — покупатели начинают диктовать свои, невыгодные для собственника, условия, снижать цены.
При правильном подходе статистика такая: десять звонков дают одну встречу, десять встреч — один договор, четыре договора — две сделки.
— Ранее у вас не было опыта продаж на рынке недвижимости?
— В области продаж квартир это мой первый опыт — до этого я работал с недвижимостью в Великобритании, но занимался арендой. Конечно, я больше теоретик, но практический опыт коллег, которые на рынке недвижимости по 15–20 лет, уравновешивает мои знания.
Зачем звонит колокольчик
— Каким образом вы контролируете работу франчайзи? Существует ли система обратной связи с покупателем?
— Среди наших основных инструментов контроля качества — сопровождение агента недвижимости: у каждого из них есть персональный менеджер, с которым он общается раз в неделю по всем вопросам.
Мы исследуем лояльность потребителей по отношению к бренду, используя метод NPS: периодически call-центр обзванивает клиентов с просьбой оценить работу наших агентов и дает обратную связь руководителям отделов продаж. Франчайзи тоже узнают мнение клиентов на региональном уровне — мы обучаем их методике проведения таких опросов.
Еще мы используем тайных покупателей, пошагово фиксируя действия агента. Разумеется, отслеживаем отзывы в интернете и работаем с каждой жалобой.
Не скрою, были прецеденты, когда приходилось расставаться с сотрудниками, которые отрицательно влияли на репутацию компании. Но это исключительные случаи — мы максимально стараемся помочь нашим франчайзи.
— Как вы отдыхаете? Приходят ли какие-то идеи, связанные с работой, в выходные дни?
— Лучший отдых для меня — это спорт и время, проведенное с семьей. Регби и велоспорт — лучшее лекарство от стресса. У меня двое детей — общение с ними заряжает позитивом и переключает от рабочих забот.
Что до новых идей, то они появляются в любое время, часто — вечером или ночью. У меня в телефоне есть отдельная программа, в которой я их фиксирую. Потом во время мозгового штурма вместе с командой мы обсуждаем эти задумки.
— В одном из агентств Century 21 после подписания договора или получении комиссии брокеры звонят в колокольчик, чтобы их коллеги узнали о новой сделке. Если эту практику распространить на всю российскую сеть, как часто звонил бы колокольчик?
— Подобную технологию мы заимствовали у американцев. Сейчас этот способ оповещения о сделке использует почти половина наших офисов. В прошлом году «Century 21 Россия» заключила около 5 тыс. сделок купли-продажи — мы подсчитали, что колокольчик звонил у нас каждый час.
В этом году собираемся увеличить количество сделок по меньшей мере на 50%. Если говорить в целом о международной сети Century 21, то в мире звон колокольчика раздается каждые 20 сек.
Источник: