Беседовала Оксана Гатауллина18 июня 2022 19В последние годы рынок посуточной аренды, во многом «завязанный» на туризм, претерпел большие изменения. Ослабление внешнего турпотока и падение доходов внутренних путешественников отразились на нем не лучшим образом. Однако некоторые игроки сумели сохранить хорошие позиции. Как им это удалось?
Опыт компании FlatHome24
Алексей Банкин, основатель компании FlatHome24
Здравствуйте! Меня зовут Алексей Банкин. Я руковожу бизнесом по посуточной аренде в Санкт-Петербурге. Раньше я работал агентом по недвижимости, арендой занимаюсь с 2014 года. Мы начинали с 3 квартир, а сегодня предлагаем уже более 100 объектов, 60 из которых сдаются посуточно. В нашей стратегии совмещается посуточная, среднесрочная и долгосрочная аренда.
О развитии новых направлений и успешных стратегиях работы в посуточной аренде
Сегодня наш бизнес чувствует себя хорошо, и мы уверенно смотрим в будущее. Этому способствовала определенная стратегия в принятии решений.
1. Активная работа с корпоративным сегментом, а именно с командированными сотрудниками. Вход в этот сегмент был планомерным и долгим: через личные встречи, рекламные кампании и сарафанное радио.
Мы работаем полностью «в белую» и предоставляем юридическим лицам все необходимые документы. Корпоративные клиенты ценят хороший сервис по цене ниже, чем у гостиниц, и возможность оформить все необходимые документы для сотрудников.
Если арендодатели не умеют или не могут работать с командированными сотрудниками (нет касс, расчетных терминалов), им остается надеяться только на туристов или трудовых мигрантов.
2. В 2014 году мы приняли решение не идти в центр города. В результате у нас нет такой ценовой волатильности, когда квартиры в центре зимой стоят пустыми при цене в 1300 руб, а летом выставляются по 9000 руб. за сутки.
Арендодатели в центре Санкт-Петербурга все-таки «живут» 4 месяца в году, а 8 месяцев они скорее выживают без туристов.
У нас же другая целевая аудитория: наша стратегия рассчитана на внутренний туризм, командированных, пациентов клиник. Поэтому разница в ценах между летним и зимним сезонами не так велика — в среднем 2000 руб. за студию зимой и 4500 руб. летом. Как результат среднегодовая загрузка составляет 83% — это нормальный показатель в нашей сфере.
3. В феврале мы начали программу по полному «обелению» всех процессов для клиентов: переделали сайт с оплатой и бронированием, подключили виртуальную кассу, а у менеджеров по продажам появились инструменты интернет-эквайринга, которые обеспечивают защиту банковских транзакций. Теперь при внесении предоплаты гости сразу получают кассовый чек. К тому же это дополнительный инструмент для повышения лояльности прямых клиентов, ведь сегодня люди доверяют открытым компаниям с прозрачными системами оплаты. Люди хотят понимать, кому они отдают деньги.
4. Мы давно развиваем бренд компании для арендаторов и мой личный бренд — для собственников. Это особенно важно в работе с владельцами квартир.
За последние 2 года мы в 2,5 раза расширили еще одно направление, и к посуточной аренде добавили работу управляющей компании полного цикла. Теперь мы закрываем все вопросы собственников недвижимости по любой стратегии сдачи — посуточной, среднесрочной, долгосрочной.
Профиль компании FlatHome24 на Циан
В зоне нашей ответственности находятся:
- комплектация,
- ремонт,
- поиск арендаторов,
- заселение и выселение,
- уборка квартир,
- решение вопросов с правоохранительными органами и т.д.
Мы организуем работу по сдаче квартир «под ключ», а собственники получают прибыль за вычетом оплаты наших услуг. К нам, как правило, приходят профессиональные инвесторы в недвижимость.
Когда из-за пандемии турпоток сошел на нет, наша стратегия оказалась выигрышной.
Кроме того, мы стали одними из основателей Ассоциации сервисных апартаментов в Санкт-Петербурге. Ее цель — сделать рынок посуточной аренды более цивилизованным и мобилизовать силы перед новыми вызовами нашему бизнесу.
Баннер с сайта FlatHome24
О ситуации на рынке посуточной аренды
Еще 4 года назад я говорил коллегам, что нужно уходить с иностранных агрегаторов. Когда зарубежные компании сами ушли с нашего рынка, мы подвели статистику за 2021 год, и оказалось, что доля бронирований с Booking у нас была всего 12,34% от общего числа. Еще 4–5% поступало с других иностранных агрегаторов и узкопрофильных сервисов посуточной аренды квартир.
трафик в цифрах
Фактически с зарубежных сервисов мы получали около 16–17% бронирований. Весь остальной трафик поступал с ведущих российских площадок, наших собственных сайтов и за счет прямых продаж юридическим лицам.
Зарубежные площадки в основном приносили брони из туристического сегмента. Такие клиенты хорошо платят, но как правило больше не возвращаются. Представители других целевых аудиторий возвращаются чаще или даже на регулярной основе. К примеру, у нас есть гость, который за 2021 год 37 раз заезжал в разные апартаменты и квартиры во время командировок.
В последние пару месяцев мы заметили интересную тенденцию: нам стали звонить гости, которые несколько лет назад бронировали квартиры через зарубежные сервисы. Они сохранили номера телефонов и обращаются к нам повторно.
Отношение к посуточной аренде меняется: люди стали больше ценить хорошие проверенные контакты. Это важный сигнал о том, что в посуточной аренде нужно тщательно работать над сервисом. Ведь вторичный клиент обходится нам дешевле с точки зрения затрат на привлечение.
Несмотря на то, что у нас есть свой сайт, мы размещаемся на всех крупных агрегаторах объявлений. Свою площадку мы используем как имиджевый инструмент для повышения доверия, привлечения органического трафика и знакомства новых клиентов с нашей компанией.
Также, благодаря модулю бронирования, гости могут самостоятельно «застолбить» апартаменты в нерабочее время. Все наши автоответчики по звонкам и обращениям в чаты настроены так, что ночью они перенаправляют гостей на сайт.
Мы мониторим новые площадки и сервисы, у нас есть тестовые бюджеты, но стоимость звонка на новых сайтах посуточной аренды как правило в несколько раз выше, чем у классифайдов.
Если площадка дает минимальный отклик на минимальных оборотах, мы начинаем увеличивать бюджет и анализируем, как меняется отдача. Так мы просчитываем, сколько будет стоить звонок, какой будет конверсия в бронирование и попадет ли результат в наш целевой показатель LTV.
Звонки — еще не свидетельство эффективности площадки объявлений. Важно, чтобы при увеличении бюджета продолжал расти трафик. Далеко не все новые ресурсы имеют достаточную базу клиентов.
У нас все оцифровано, и мы всегда понимаем, откуда поступает каждый звонок. Мы стараемся оперативно реагировать на изменения трафика. Если он растет, мы увеличиваем бюджет. Но если трафик становится «мусорным», и мы видим, что это вина площадки, то снижаем затраты на нее.
Насколько я знаю, раньше посуточная аренда не была для Циан приоритетным сегментом. Но мы заметили, что с марта этого года с Циан пошел хороший трафик, а стоимость звонков существенно снизилась, так что в последние месяцы мы увеличили количество объявлений.
О размещении на Циан
Мы размещаемся на Циан с 2016 года. С марта по июнь 2022 года он стабильно занимает одну из лидирующих позиций среди классифайдов по количеству привлеченных звонков. При этом на рекламу уходит 10% выручки. Для нас это в пределах нормы.
По сравнению с зарубежными классифайдами затраты на привлечение звонков с Циан значительно ниже. К тому же, помогают бонусные баллы на продвижение, которые ресурс дарит клиентам в качестве меры поддержки.
Объявления FlatHome24 на Циан
Сейчас мы наблюдаем перераспределение аудитории между топовыми классифайдами и следим за обновлениями инструментов посуточной аренды.
У нас есть 40 апартаментов в одном доме с одинаковым ремонтом, и мы делаем AB-тесты по релевантным объектам, чтобы сравнить эффективность размещения объявлений на классифайдах.
Мы анализируем эффективность разных форматов размещения:
- с онлайн-бронированием;
- с онлайн-бронированием и подключением продвижения;
- без онлайн-бронирования с подключением продвижения.
Запуск онлайн-бронирования на Циан — это отличная новость. Будем тестировать этот инструмент.
Опыт компании RentalSPb
Виктор Оснос, основатель компании RentalSPb
Здравствуйте! Меня зовут Виктор Оснос. Я работаю в сфере посуточной аренды с 2013 года. В нашей базе около 120 объектов в Санкт-Петербурге. Мы занимаемся среднесрочной арендой от 2 суток. Такой подход экономит наши ресурсы на уборку и существенно снижает количество негативных ситуаций.
Благодаря внедрению касс, терминалов оплаты и оформлению отчетных документов мы можем работать как с внутренними и внешними туристами, так и с командированными сотрудниками.
Мы давно ориентируемся именно на российский рынок. Наш продукт находится в средней ценовой категории: мы не лезем в премиум, но и не уходим в дешевую аренду. Благодаря этому и балансу между ценой и качеством нам удается достигать хороших показателей даже в несезон.
Профиль компании RentalSPb на Циан
О ситуации на рынке посуточной аренды
Даже с учетом падения покупательской способности на фоне кризисов последних лет рынок посуточной аренды — это большой рынок.
В конце февраля мы наблюдали небольшой провал бронирования, но со второй декады марта спрос на посуточные квартиры восстановился. В этом году спрос на южном направлении (Краснодарский край и Крым) и в центральной России перераспределится в пользу последней. Рынок посуточной аренды в Санкт-Петербурге не до конца цивилизованный, он еще в процессе формирования и сейчас перенасыщается. Думаю, скоро начнется борьба сервисов, услуг, навыков продаж. Вероятно, с осени арендодатели, которые не смогут приспособиться к новым реалиям, начнут уходить из бизнеса, не выдержав конкуренции.
трафик в цифрах
В текущей ситуации мы не надеемся на возвращение зарубежных сервисов бронирования. В среднем они приносили до 20% звонков, а в сезон этот показатель достигал 30%.
Зарубежные площадки получали лояльных пользователей из России за мои же деньги: мы платили большую комиссию, а клиенты восторгались причастностью к зарубежному бренду.
Мы прекрасно понимаем, что эти 20–30% аудитории никуда не исчезли. Они пойдут на другие площадки, а так как мы присутствуем везде, то мы обязательно встретимся.
Для сохранения необходимого объема броней я придерживаюсь определенных принципов работы:
1. Мы размещаемся на всех рентабельных площадках с объявлениями, но не занимаемся продвижением на ресурсах, которые приносят одного клиента в год. Это слишком большие трудозатраты.
2. Последние 3 года мы плотно «качаем» прямые продажи. Повторные обращения клиентов позволяют сэкономить на рекламе. В отличие от многих участников рынка, у нас большая доля прямых продаж. Мы сохраняем связь с клиентами благодаря хорошему сервису и качественным сайтам компании.
Если говорить о возвращении арендаторов, то гораздо больше повторных заказов мы получаем с отечественных классифайдов, а не с зарубежных площадок (и это не касается иностранных гостей).
3. Мы наблюдаем за новостями всех крупных площадок с объявлениями и следим за реакцией аудитории на обновления в разделах посуточной аренды. Сначала то или иное новшество может вызвать интерес и повышение конверсии. Но бывает, что затем аудитория сталкивается со сложностями в применении новых инструментов, и уже через месяц трафик начинает падать.
О размещении на Циан
На Циан мы размещаемся с 2013 года. Площадкой удобно и просто пользоваться. В сезон мы получали с Циан до 40% всего трафика. После мартовской просадки трафик с Циан уже в апреле стал расти по сравнению с предыдущими месяцами. В мае мы вновь наблюдали снижение, но на начало июня перспективы выглядят лучше. Посмотрим, как повлияет на конверсии подключение функции онлайн-бронирования.
Также мы немного занимаемся продажей коммерческой недвижимости, и вот тут могу сказать точно: двух последних клиентов нам дал именно Циан.
Объявления RentalSPb на Циан
Спрос в посуточной аренде неоднороден, а результативность той или иной площадки зависит от ряда обстоятельств. У меня простой подход: больше пакет объектов для размещения — больше рекламный бюджет.
Когда-то я занимался продажами в корпорациях, и это сформировало мой взгляд на бизнес и мир в целом.
Меня интересует процент затрат от оборота, и если он соответствует запланированному, значит все хорошо. А если он меньше — просто прекрасно. Как сказал кто-то из известных: «Нужно бояться не больших расходов, а маленьких доходов».
Для меня рынок — это некая жидкость, которая перетекает по сосудам. Мне нравится, когда есть несколько сильных конкурирующих игроков. Это естественный механизм регулирования, и в такой ситуации мы не испытываем чрезмерного давления со стороны одной преобладающей площадки.
В планах на следующий год у нас развитие бизнеса в новых районах Санкт-Петербурга и увеличение числа объектов на 50%.
Главное
Подписывайтесь на Циан для профи в Telegram
Понравилась статья?
Нравится0Не нравится0
Источник: